旅悦集团CMO朱宇佳:在花筑奢让灵魂跟上身体

 

  对于美好生活的向往,让民宿这个非标的独特业态一直在中国旅游住宿市场摇曳生姿。从一开始俭朴寻常的农家乐,到后面满足情怀的小而美的民宿,再到现在集群化&产业化,民宿不断探索可持续化的商业模式和盈利模型。

  近日,文化和旅游部等十部门印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》,提出到2025年,初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局,鼓励农户、城镇居民开展乡村民宿经营。在乡村振兴国策下,民宿行业迎来了良好的机遇。

  这样时代背景下,如何紧抓机遇,实现发展?怎样借力民宿业态更好建设美丽乡村,创造美好生活成为各方力量关注的核心,不论是民宿经营主体,旅游企业,投资人还是地方政府都在积极探索良好的解题思路。

  7月28日,在迈点研究院举办的“中国旅游住宿业MBI品牌与投资峰会”活动上,旗下花筑及花筑奢分别荣获“2021年度客栈民宿MBI影响力品牌”和“2021年度精品酒店MBI影响力品牌”的旅悦集团已经探索出了一套成功的方法论。旅悦集团CMO朱宇佳将之精要的总结为“在大数据支撑下,既要讲好道理(算好投资账),更要会讲故事(提供情绪价值)。”

  在朱宇佳看来,中国的“天时、地利、人和”正在推动民宿行业的发展,尤其是高端民宿。自新冠疫情后,人们的出行被限制,原本已经成为生活方式的旅游度假需求被压抑。正如不少网友感叹的那般——“怀念2019年那个想走就能走的夏天”。

  而今,在跨省旅游“熔断”机制范围从省级调整到县级、取消通信行程卡“星号”标记、国家推动新冠病毒核酸检测结果全国互认等政策的支持下,旅游市场逐快速恢复。以云南丽江为例,6月18日,瞬时人流量突破3万人;7月2日,瞬时人流量突破4万人。而新疆自今年端午假期后,旅游热度就持续攀升。据数据统计,今年6月,新疆接待游客2392万人次,环比增长66.39%;实现旅游收入174.12亿元,环比增长89.69%。仅7月1日至21日,新疆就累计接待游客约2554万人次,同比增长15.7%;实现旅游收入约191亿元,同比增长16.67%。

  “其实旅游市场中高端消费需求一直都在,且大众的消费意识随着人均可支配收入的提升在不断升级。大家注重体验,需要仪式感、存在感,重视自己的情绪价值。”朱宇佳分析,“这为高端民宿的发展提供了广阔的空间。一旦市场恢复,出行解禁,优质的民宿将获得跃迁式的发展。”除了消费市场端口庞大需求之外,伴随经济实力的增强,中国的交通、景区开发等基建快速布局发展,直接拉近了普罗大众和国家广袤的青山绿水之间的距离。“在交通时间成本明显下降的当下,消费者更愿意去我们祖国的大好河山去走一走,看一看,去体验自己原来没有看到过的美丽风光。”

  在天时地利人和共同作用,消费者软性需求和国家硬性基建的双向奔赴下,良好融入本地文化和特色,创造情绪价值的高端民宿迎来了风口。以旅悦集团旗下花筑奢为例,2022年的农历新年,旗下门店的平均RevPAR达到四位数以上。

  “大城市容不下肉身,小城市容不下灵魂。”这样的二元对立在民宿业态上表现得尤为明显——情怀和赚钱难以兼得。没有无缘无故的成功,同样是做民宿,旅悦集团怎么做到既要情怀,又要盈利,还要不断壮大规模?

  结合集团具体的实际,朱宇佳告诉迈点:“首先是做一个正确的选择。” 在这个选择的内容里面,朱宇佳核心强调“选址”。在这个层面上,基于携程的大数据赋能,旅悦集团根据民宿业态的特性设计了一个阿拉丁选址系统,精准完成这个动作。“良好的开始等于成功的一半,而完美的选址等于成功的一大半。”

  “其次是精准的投入预测。”回望民宿发展历史,有无数小而美的项目基于业主的情怀斥巨资打造,但是在后期的运营上,不论是人流量还是客单价都无法支撑盈利。而旅悦集团反其道而行之,在项目一开始就绷紧了盈利模型这根弦。正如朱宇佳所说:“无论如何,民宿都是一个生意,只靠情怀赚不了钱。”旅悦集团会基于当地的流量和周边市场人群消费水平做一个非常清晰的投入产出比测算,控制好投入成本。

  通过前面的努力,一个小而美的高端民宿项目初具雏形。放到酒店业态中,正常开门迎客就可以,但在民宿,这只是相当于搭了一个空架子,还需要往里面注入有趣的灵魂。“大部分酒店解决的是消费者出行住宿的需求,但高端民宿解决的是度假需求,需要重点去考虑如何通过特色服务满足目标客群的需求做溢价,做高客单价,拿到最好的效果。”朱宇佳补充到。

  都说有趣的灵魂万里挑一,“如何拿到最好的效果”是高端民宿,尤其是民宿连锁品牌面对的巨大挑战。“高端民宿最基础的是基础的硬件设施和服务质量要和国际五星级酒店对齐。然后还需要提供沉浸式的体验,通过颇具仪式感的内容,高质量的交流、陪伴和服务为消费者创造情绪价值,让之感觉到自己被关爱被理解,体会到存在感。”

  对于这个问题,旅悦集团则积极将旗下门店间的差别降到最小,“我们一直在努力解决高质量服务的一致性和持续优化问题,把各个门店间的落差在基础的高质量服务上降到最小。”

  换言之,不论消费者入住中国的哪家花筑奢,在干净、卫生、安全、淋浴水压等基础服务上,都能获得一致的良好体验,将非标推向标准。

  “要在各具特色中打造出一个标准的好服务非常考验品牌的管理能力。”朱宇佳坦言。“我们花了将近两年时间打造花筑奢高质量的标准服务SOP,细化到每个节点。”

  在对于消费者的基础需求进行高质量的标准化满足后,花筑奢思考的是如何跟着时代变革下消费者的需求转变,不断迭代升级产品和服务,同时关注到住客的身体和灵魂,为之提供沉浸式的体验。正如前文所说,民宿是服务于度假的。朱宇佳告诉迈点,高端民宿消费者最大的诉求就是需要一个能为之提供情绪价值的空间和体验,让他获得存在感和价值感。

  基于此,花筑奢每家门店都有符合自身所在商圈特色的服务装置,且每家店各不相同,甚至于同一家店在不同时间段也会进行调整。据朱宇佳介绍,花筑奢同里店,因为是旧宅,所以项目整体风格就是民国风。从民宿整体设计、家具陈设、服务员和管家的服饰装扮以及用餐礼仪都是符合民国时期的特色,为消费者创造沉浸式的民国氛围。

  这样的服务装置在花筑奢星罗棋布,但它背后是一个系统化的工程。“我们花了一年的时间做整体准备工作,而具体到每个项目合作时,至少都需要三个月去磨合输出。我们有一个具有一定规模的团队负责整体的策划打磨,在后台为门店提供支持。”朱宇佳透露。

  这样的团队组织架构在民宿版块并不常见,就算放到酒店业态中也是绝无仅有。在花筑奢,门店的运营早已不是传统逻辑里的做好住宿这件事情,而是完全在用策展思维在运作,消费者为你的整体氛围感和体验内容而来。“消费者是用钱包投票的,一旦某家店数据下降,订单减少,我们就会对服务装置进行调整优化。”朱宇佳强调。

  这是否会提升花筑奢的运营成本?面对这个反问,朱宇佳从容地回答:“成本高不高其实不重要,重要的是收入能不能同比提升。在花筑奢,我们积极确保每个服务都有它的价值,能够让消费者买单,消费者在体验过程中也觉得物有所值,彼此间形成一个正向循环。”

  通过精准的选址、独特的服务装置,花筑奢成功地发现了美,创造了美,但还有一个特别重要的环节,那就是传播美。通过对美的传播才能让度假客群不断过来,进而形成一个完整的商业闭环。

  这其实构建在民宿的特性上,“消费者选择度假产品的第一维度一定是你产品做得好,能提供令之满意的服务。其次是你的内容创作和传播能力。不论是通过图文还是视频的形式,你都必须将美好的场景叙述给他,拥有高超的讲故事能力,为之提供来你这里消费的理由。”朱宇佳分析。

  基于这样的洞察,旅悦集团配备了一支专业的新媒体内容生产团队,讲述旅悦集团旗下各个品牌,每家门店独特的故事。与此同时,朱宇佳还特别强调:“内容生产&传播的能力在度假领域非常重要。消费者你不可能跟他讲道理,而是需要将美好场景体验升华为可传播的内容,并通过合适的渠道触达到他们。对于大部分的单个项目而言,度假其实是没有太多复购率的,没有必要花太多时间去深化复购率。而是需要通过优质内容不断去拉新。”

  标准化高质量服务、沉浸式体验装置打造美好的场景、高超的讲故事能力传播好美,凭借这些能力,旅悦集团迅猛发展,不断推进民宿行业的品牌化进程,花筑奢更是作为高端民宿树立行业标杆。

  这是一个最好的时代,好在于从国家政策到地方政府都在大力推进民宿的发挥发展,并将之作为乡村振兴的一号工程;这是一个最“坏”的时代,五行生肖号码对照表,“坏”在于不断升级的消费诉求对于体验场景提出了更高的要求。

  这样的大时代叙事背景下,民宿面临的是从之前野蛮生长的阶段演进到品牌化阶段,重新建构秩序。这过程中,像旅悦集团这样坚守生意的底层逻辑,在标准化的高质量服务基础上,提供沉浸式的美好体验,能够与消费者有情绪上的渲染、交流,创造情绪价值的经营主体将拥有更广阔的发展前景,拭目以待。返回搜狐,查看更多